400-6919-689蒙牛伊利十年恩怨 乳業江湖惡攻戰績
發布時間：
2010-10-31
99年，在伊利奮斗了近20年的牛根生，用100多萬元家底，聯合一批舊將創辦了蒙牛，由此揭開了這兩家同城企業十年恩怨史。
“同城兄弟，怎么就坐不到一個板凳上?”蒙牛集團總裁助理胡蘇東在10月26日接受某電視媒體的采訪時稱，(蒙牛和伊利間)98%的矛盾是誤會，希望能與伊利化解糾葛。
這次采訪被外界解讀為“蒙牛向伊利拋去和解橄欖枝”，而這種公開表態也幾乎成為蒙牛管理層在“陷害門”發生后，首次以實名的方式對整個事件做出回應。
在這之前的約一個星期時間里，國內乳業兩巨頭蒙牛和伊利，合力為公眾上演了一場主題為惡意營銷的商戰情景劇。有分析稱，在有關部門的介入下，這場鬧得喧囂一時的隔空惡戰，或許會很快會以和解的方式告終。
但在這個亂象紛呈的乳業江湖里，誰也不敢保證類似的事情未來不會再發生。
防守反擊
在事件發生后，蒙牛幾位副總裁在接到記者電話采訪后，均表示無意對事件發表新的看法，該公司新聞發言人姚海濤的電話也一直處于無人接聽狀態。10月27日，《中國經營報》記者向蒙牛品牌中心發去郵件，詢問蒙牛副總裁胡蘇東的相關說法是否代表公司立場時，也未獲回應。
不過，其間蒙牛集團也未放過反擊伊利的任何機會。
在其官方網站上，蒙牛披露出的“未晚事件”顯示，2003年到2004年間，伊利集團委托其合作公司北京未晚品牌(國際)傳播機構，采取收買媒體等方式，廣泛制造并傳播蒙牛負面信息。經公安機關查實，在所實施的5次行動中，雙方共簽署合同款總額592.17萬元，在全國11個省會城市的平面媒體及網絡發表詆毀蒙牛乳業文章上百篇。蒙牛還指出，負責運作“未晚事件”的是當時伊利集團液態奶的主要負責人，此人姓潘。
對于蒙牛的新說法，伊利方面同樣選擇了不予回應，其有關負責人在接受本報記者采訪時表示，這是蒙牛在刻意轉移媒體與公眾的注意力，以使自己盡早從丑聞中走出來。對于蒙牛方面“安勇原本是伊利員工”的說辭，伊利則回應稱，其在查看伊利公司近十年來的員工名錄中，未發現有“安勇”的名字出現。
同城恩怨
在足球領域有個傳統，每到同城球隊比賽時，氣氛會較一般比賽更加熱烈，并由此創造了“德比之戰”一詞。現在用這個詞來形容中國的乳業江湖似乎再恰當不過。
1999年，在伊利奮斗了近20年的牛根生，用100多萬元家底，聯合一批舊將創辦了蒙牛集團，由此揭開了這兩家同城企業十年恩怨史。
“從搶奶源到砸廣告牌，當時實力還很弱的蒙牛吃了不少虧。”一位業內人士告訴記者，在蒙牛創辦的初始階段，牛根生為了擴大企業的影響力，曾下“血本”購買了當時主要街道的燈箱廣告。但一夜過后，所有的燈箱廣告都被人為的打碎了。此案最終也未告破。
兩家企業真正的競爭開始于產品階段。“這兩家企業的產品線幾乎一模一樣。”乳業專家湯志慶表示，一家企業一旦研發出某個新品，另一家企業很快就會成立專門的團隊進行跟進。
以這次引起事端的兒童奶為例，2008年，蒙牛未來星率先開辟兒童奶市場后，伊利很快也攜QQ星殺入這塊領域。在2009年常溫奶總體銷售增長緩慢的背景下，兒童奶市場成為了國內乳制品行業的“最大驚喜”，取得了53.2%的增長率，伊利和蒙牛兩家企業都將兒童奶看做戰略布局的重點市場。記者獲得的AC尼爾森數據顯示，在兒童奶市場，蒙牛和伊利已經成為絕對的霸主，其中蒙牛的市場占有率為58.3%，伊利為38.8%。
“在這塊非你即我的市場，從業人員很容易產生一個心理，即只要把對手搞垮了，對方的市場份額就自然而然的落到自己手里了。”湯志慶說，但過往的案例顯示，類似的手段在打擊到對方的同時，對自己一點好處都沒有，甚至反而會因市場縮水影響到自己的銷售額。
最為典型的案例在2009年，蒙牛受特侖蘇OMP事件打擊后，有數據顯示，整個高端純奶的市場規模減少了約15%，而伊利的同類產品“伊利金典有機奶”的份額沒有一點增加。按照蒙牛當時內部人士的說法，事件最終導致“兩家受損、行業受創”。
乳業專家王丁棉認為，“陷害門”的發生，提醒國內乳企更應嚴格自律，洗盡身上的江湖味，否則不僅破壞整個國內乳品行業的形象，最終受到損失的仍是企業自身。
營銷為王
在銘泰銘觀咨詢公司總經理勞兵看來，競爭方式和乳業的發展態勢密切相關。
2005年，蒙牛成為首屆超女比賽的贊助商，其旗下“酸酸乳”一戰成名，銷售額從7億元猛增至30億元。一時間行業企業紛紛效仿，乳企大小事務均以營銷為重。
也正是從那一年起，相關乳企開始結束之前粗放式總部集權的管理模式，改為按品類劃分管理的模式，每個產品品牌召集一批人馬單獨成立事業部。這種做法的好處是管理更精細，營銷手段更為精準，但也形成了各個部門間相互攀比的作風，給了各事業部產品經理太大的壓力。
10月25日，蒙牛在發布的有關“陷害門”事件的最新聲明中特意提出，“在蒙牛，每個產品都有一個產品經理。每個產品的銷售額是與產品經理的收入掛鉤的。”蒙牛并未對這句話做進一步的解讀，但言下之意很明白，即安勇的“個人行為”從一定程度上來看是迫于業績壓力。
此外，有知情人士表示，有關主管部門及協會也需反思，如何在真正意義上為國內乳企的發展“保駕護航”，至少從三聚氰胺以來的一系列事件來看，一味的保護對企業以及對行業并非好事。
